Kako smo odabrali prave influensere za našu digitalnu kampanju

Na jedan konstruktivno kolegijalni način želim da sa vama nesebično podelim svoje digitalno iskustvo i metodologiju za odabir pravih influensera. Cilj priče ćete sigurno shvatiti na kraju, ili čitajući ovaj tekst. Ubeđen sam da su nam ovakvi primeri itekako potrebni kako bi našu digitalnu scenu usmerili ka dobrom smeru.

Krajem 2017. godine moj kolega iz agencije MWEB, Damir Petkovski i ja smo organizovali smo prvi veliki Wellness & Spa konkurs za blogere, instagramere i jutjubere. Cilj konkursa je bio da okupimo zainteresovane influensere, izmerimo njihove parametre i odaberemo tri najbolja za našu kampanju koja je imala za cilj prosto povećanje svesti o wellness i spa turizmu u Srbiji, sa heštegom #VremeJeZaSpa. Prijava na konkurs je osim onlajn formulara zahtevala i šerovanje jednog instastorija sa tagovanjem @spahoteli – simbolično, bez prevelikih robovlasničkih zahteva. Želeli smo da konkurs bude otvoren, iako smo u pozadini imali spremne tabele sa većim brojem influensera. Na konkurs se prijavilo oko 50 ljudi. Najslabiji odziv smo imali od strane jutjubera, jer nam je izgleda „upliv“ na tu stranu bio slab. Po završetku prijava smo generalno bili zadovoljni. 50 je bila cifra koju smo potajno želeli, mada je 100 bio neki idealni maksimum. Pored svega, najvažniji je kvalitet prijavljenih i njihova publika, a pogled na listu je sadržao neka sjajna imena.

Kako smo merili snagu influensera

U današnjem svetu društvenih mreža odabir osoba od uticaja, sa dobrom online vidljivošću, se najčešće vrši prema broju pratilaca. Javna je tajna da je kriterijum postojanje magičnog slova „k“ u broju, što će značiti da osoba ima više od 10.000 pratilaca. Broj aktivnih pratilaca je daleko važniji broj i ogleda se pre svega u broju interakcija. Za nas, najvažniji parametri bili su zato prosečni broj lajkova za poslednjih 5 fotografija na Instagramu. Naredna važna cifra bio je odnos lajkova i broja pratilaca, čime smo broj pratilaca, kao parametar potpuno izbacili iz daljeg razmatranja.

Domaće agencije, ali pre svega klijenti, u tome neretko prave veliku grešku. Biraju se influenseri sa velikim brojem pratilaca, kojima je realna interakcija u rangu nekih manje poznatih ljudi, sa manjim brojem pratilaca, sa odličnim sadržajem, a sa identičnim brojem interakcija. Često angažovanje istih pojedinaca šteti brendu, pojedincu a i njegovoj publici. Krug poverenja je počeo da puca i ovde se svi moramo zapitati kako i zašto biramo influensere.

Vraćam se na našu tabelu. Najveći broj poena iz tog razloga nosio je broj interakcija (podeljen sa 100), a dodatni poeni su išli na konto odnosa interakcija i pratioca. Napravili smo tabelu. Najbolji influenser nam je u ovom domenu imao oko 30 poena. Ipak, tu nam se javio i prvi problem, osoba sa 150 poena (!!!), a taj problem ću detaljno pojasniti u segmentu teksta o greškama.

A šta je sa ciljnom grupom?

I to smo merili, gde je iskreno, izuzetno bilo teško, ali jako važno, izmeriti ko je najpogodniji za našu kampanju. Ideja koju smo imali bila je prenaporna za primeniti na svim prijavljenima, ali smo nakon prvog dela koji sam naveo, odabrali top 10 instagramera i od njih tražili, pogađate šta: podatke o godinama i polu. Svi su brzo odgovarali, a podatke smo uporedili sa podacima našeg @spahoteli naloga, na skali od 0 do 1. Svi naši parametri pokazuju da nam je ciljna grupa 25+ godina, pa smo te procente sabirali kod nas, ali i kod prijavljenih. Odnos njihove i naše cifre bio je parametar od 0 do 1. Ovo je bio još jedan dodatni način da izmerimo i bodujemo. Posebno zbog problema sa influenserima koji za pratioce imaju tinejdžere.

Da li posle svega shvatate koliko je glupo influensere meriti samo prema broju pratilaca?

Da, shvatate. Drago mi je.

Šta je sa ostalim društvenim mrežama.

Po sličnom sistemu smo izmerili i parametre sa Fejsbuka i Jutjuba. Ipak, merenje bloga je potpuno druga priča i pogađate da smo tu gledali pre svega Domain Authority i Page Authority. U detalje posete nismo zalazili jer nam je bila važna snaga domena, a ne poseta sa istog. Ovo je bio pešački posao, ali u celoj priči i najjednostavniji.

Greške koje smo napravili

Pre svega, nismo ograničili minimalni broj godina za učešće. Prijavilo nam se više instagramerki sa 14 i 16 godina. Znamo da našu priču, zbog specifičnosit ciljne grupe ne može da predstavlja osoba mlađa od 25 godina, i tu grešku smo ispravili ponderisanjem. Broj interakcija tih osoba smo množili faktorom 0.1, čime smo im poprilično „ubili“ potencijal. Ovu grešku u budućnosti nećemo ponovo napraviti, posebno što su te devojčice imale još mlađu publiku i jako je diskutabilno kakvi bi efekti i samo učešće izgledali.

Druga greška je merenje baba i žaba. Teško je meriti broj interakcija na Instagramu sa posetom na blogu. Taj problem smo rešili odabirom najjačeg jutjubera, u našem slučaju jutjuberki, zatim najjače instagramerke i na kraju blogerke sa najpogodnijom publikom. Želeli smo da svuda „dotaknemo“ po malo, a ne da na Instagramu u jednom trenutku zapucamo sa 3 jaka influensera, gde opet mnogi greše.

Da li je sve u brojkama?

Nije. Često smo u toku istraživanja postavljali sebi pitanje: da li želimo da nas baš ova osoba predstavlja na društvenim mrežama? Reći ću samo da je osoba sa najvećom interakcijom i brojem pratilaca na Instagramu imala toliko debilan sadržaj da joj ni Farma nije ravna. Na sreću ili na nesreću, imala je manje od 18 godina, tako da je ponderisanje učinilo svoje. Da je kojim slučajem bila starija od 18, ispala bi prostom metodom da ne želimo da radimo sa osobom koja kreira takav sadržaj. Prednost odabira mimo konkursa je što takve osobe verovatno zaobiđete, ili ne?

Upravo u ovom segmentu potrebno je uvesti i dodatno ocenjivanje sadržaja, nevezano za broj pratilaca, interakciju i slično. Skala „dopada mi se od 0 do 10“ pomnožena sa ponderom od vaše važnosti.

I na kraju, sve navedeno je zapravo jedna velika Google Sheets tabela. Lagano sortiranje po finalnom parametru, ili međuparametrima po društvenim mrežama, pokazalo nam je sa koje tri prijavljena influensera (influenserki) ćemo sarađivati. Da li smo bili zadovoljni njihovim odnosom i rezultatima? Delimično da. Kampanja je pokazala da je Ana2Cats osoba sa kojom je zadovoljstvo sarađivati i da se njena publika u ogromnoj meri poklopila sa našom. Poenta ovog teksta nije bila da ishvalim Anu, ali je u slučaju Ane analiza i realnost pokazala iste rezultate. Predikciju svega smo imali još pri prijavi na konkurs gde smo koliko toliko izmerili pominjanje našeg instagram profila kod svih prijavljenih, gde se naziralo čija će publika kako reagovati, što je bio pun pogodak.

Poruka kolegama u agencijama

Siguran sam da većina vas na prikazani način posmatra domaću influenser scenu i drago mi je zbog toga. Ovu metodu možemo još usavršiti a dobre primere uvek pohvaliti, pre nego one loše. Ali nije loše da i te loše negde pomenemo, prosto da drugi ne naprave grešku, mada se slažem da je svaka kampanja priča za sebe.

Poruka klijentima i priučenim PR asistentima

Prestanite da gledate samo broj pratilaca, da vrtite jedne te iste influensere i pre svega od njih pravite digitalne bilborde. Razgovarajte sa agencijama, istražite malo i fokusirajte se na mikroinfluensere sa dobrim interakcijama i kvalitetnim sadržajem.